پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
فرمت فايل : doc
حجم : 3286
صفحات : 203
گروه : مديريت
توضيحات محصول :
پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
چكيده
موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلي است. با توجه به اهميت بازاريابي داخلي و بازارگرايي پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بين دو متغير را با توجه به نقش واسطه اي تعهد و رفتار شهروندي سازماني مورد بررسي قرار دهد و به اين سوال كه عواملي همچون بازاريابي داخلي، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني تا چه اندازه بر موفقيت بازارگرايي تاثيرگذار است؟پاسخ دهد. در اين راستا 118 نفر از كاركنان بانك توسعه تعاون استان اصفهان نيز به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. داده هاي مورد نياز از طريق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاريابي داخلي فورمن و ماني (1995)، تعهدسازماني آلن و مي ير (1991)، رفتار شهروندي اورگان و كانوسكي(1996) و بازارگرايي نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوري گرديد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصي اساتيد و پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از روش محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. داده هاي جمع آوري شده از طريق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از اين تجزيه و تحليل نيز بيانگر رابطه مثبت و مستقيم بازاريابي داخلي با تعهد و رفتار شهروندي، و تعهد و رفتارشهروندي با بازارگرايي بود. همچنين رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي- تعهد و رفتارشهروندي- و نقش ميانجي گري متغير تعهد و رفتار شهروندي در رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي مورد تائيد قرار نگرفت.
واژگان كليدي: بازارگرايي، بازاريابي داخلي، تعهد سازماني، رفتار شهروندي، بانكهاي تجاري
مقدمه :
دنياي كنوني با شتاب فزاينده‌اي در حال صنعتي شدن است. اين امر ضرورت نوآوري، انعطاف‌پذيري، بهره‌وري و پاسخگويي را براي بقا و موفقيت سازمانها بيشتر مي‌‌كند. يكي از كليدهاي موفقيت در بازارهاي رقابتي اين است كه برنامه هاي بازاريابي خلاق را به كار گيريم تا اينكه نيازهاي مشتريان و گرايشهاي بازار را در هر لحظه مشاهده نماييم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف ديگر، روانشناسان تأكيد دارند كاركنان سازمانها بايد فراتر از وظايف رسمي خود عمل كنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتري، و همچنين ماهيت خدمات، اين مفهوم در بخشهاي خدماتي اهميت بيشتري دارد (Garg and Rastogi, 2006). از اين رو «رفتار شهروندي سازماني[1]» و «تعهد سازماني[2]» بعنوان مهارتهايي شناخته مي شوند كه مي‌توانند به كاركنان در اين راه كمك كنند.
[1] Organizational Citizenship Behavior
[2] Organizational Commitment
بازاريابي داخلي
تعريف نظري : بازاريابي دروني يك استراتژي و يك برنامه بازاريابي در ارتباط با كاركنان و توسعه پتانسيل آن ها و همچنين پاداش هاي انگيزشي به آن هايي كه خدمات ، عالي را به مشتريان پيشنهاد مي دهند، است (Gounaris, 2006). بازاريابي دروني، فرآيند شروع، حفظ و توسعه روابط ميان كاركنان، مديران و سازمان براي هدف ايجاد ارزش والاتر براي مشتريان است (Subramaniam, 2007). بازاريابي دروني، مركزي براي فراهم آوردن خدمات باكيفيت و پيش زمينه اي براي يك بازاريابي خارجي اثربخش است (Hui Yang, 2010).
تعريف عملياتي : منظور از بازاريابي داخلي در اين تحقيق، ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه ميباشد.
سيستم پاداش دهي
تعريف نظري: پاداش در واقع وسيله اي است كه با استفاده از آن سازمان از كاركنان خود به علت شايستگي آن سپاسگزاري مي كند و با اين قدر شناسي و اداي احترام آن را به ادامه ي كار خود تشويق مي كند . ( سعادت، 1386: 253).
تعريف عملياتي: منظور از سيستم پاداش دهي در اين تحقيق ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 مي باشد.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول : كليات تحقيق
1-1) مقدمه .............................................................................................................................................................................................
2
1-2) بيان مساله ......................................................................................................................................................................................
3
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق ............................................................................................................................................................
6
1-4) اهداف تحقيق ..............................................................................................................................................................................
8
1-5) چارچوب نظري .........................................................................................................................................................................
9
1-6) فرضيات تحقيق...............................................................................................................................................................................
10
1-7)تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق ..............................................................................................................................
11
1-8)قلمرو تحقيق....................................................................................................................................................................................
20
1-8-1) قلمرو موضوعي ........................................................................................................................................................................
20
1-8-2) قلمرو مكاني ...............................................................................................................................................................................
20
1-8-3) قلمرو زماني ...............................................................................................................................................................................
20
فصل دوم : ادبيات و پيشينه تحقيق
2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................
22
بخش اول : بازاريابي داخلي
2-1) بازاريابي ........................................................................................................................................................................................
24
2-2) فرآيند بازاريابي ...........................................................................................................................................................................
25
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ...............................................................................................................................
25
ü نيازها، خواسته ها، تقاضا ها ................................................................................................................................................
26
ü پيشنهادهاي بازاريابي ..........................................................................................................................................................
26
ü ارزش و رضايت ......................................................................................................................................................................
26
ü تبادل و ارتباط .........................................................................................................................................................................
27
ü بازار ............................................................................................................................................................................................
27
مرحله دوم: طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري ....................................................................................................
28
ü انتخاب مشتري براي خدمتگذاري ......................................................................................................................................
28
ü انتخاب طرح ارزش ...............................................................................................................................................................
28
مرحله سوم: ايجاد يك استراتژي بازاريابي ..............................................................................................................................
29
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري .......................................................................................................................
31
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان ....................................................................................................................................
31
2-3) بازاريابي كل نگر ........................................................................................................................................................................
32
2-4) بازاريابي داخلي ..........................................................................................................................................................................
33
2-5) تعريف و مفهوم سازي بازاريابي داخلي .................................................................................................................................
34
2-6) ضرورت بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................
36
2-7) عناصر بازاريابي داخلي ...............................................................................................................................................................
37
2-8) مدلهاي بازاريابي دروني ..........................................................................................................................................................
39
2-8-1) مدل بازاريابي دروني كاتلر و آرمسترانگ ..........................................................................................................................
39
2-8-2) مدل بازاريابي دروني فورمن و ماني .................................................................................................................................
41
ü بازاريابي دروني نوع اول .......................................................................................................................................................
42
ü بازاريابي دروني نوع دوم ........................................................................................................................................................
43
ü بازاريابي دروني نوع سوم .......................................................................................................................................................
43
ü بازاريابي دروني نوع چهارم ..................................................................................................................................................
43
2-8-3) مدل بازاريابي دروني بري ....................................................................................................................................................
44
2-8-4) مدل بازاريابي دروني گرونروس .........................................................................................................................................
45
2-8-5) مدل بازاريابي دروني احمد و رفيق ..................................................................................................................................
46
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ...............................................................................................................................................
48
بخش دوم: بازارگرايي
2-10) مفهوم بازارگرايي ....................................................................................................................................................................
51
2-11) ديدگاه هاي حاكم بر بازارگرايي ...........................................................................................................................................
54
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر .............................................................................................................................
55
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي .............................................................................................................
56
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر ....................................................................................................................
57
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ..............................................................................................................................
59
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................
60
بخش سوم: تعهد سازماني
2-12) تعهد سازماني ..........................................................................................................................................................................
61
2-13) سير تحول مفهوم تعهد سازماني ..........................................................................................................................................
62
2-13-1) دوره تاريخي اوليه: تعهد به عنوان شروط جانبي ......................................................................................................
62
2-13-2) دوره تاريخي مياني: نگرش وابستگي روانشناختي .....................................................................................................
63
2-13-3) دوره تاريخي سوم: نگرش هاي چند بعدي .................................................................................................................
63
2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني ....................................................................................................................................................
64
2-15) الگوهاي تعهد ..........................................................................................................................................................................
65
2-15-1) الگوي ماير و آلن ...............................................................................................................................................................
65
2-15-2) الگوي توسعه تعهد مودي و ديگران ................................................................................................................................
66
2-15-3) الگوي پنلي وگولد ...........................................................................................................................................................
67
2-15-4) الگوي مارش و ماناري .......................................................................................................................................................
68
2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ........................................................................................................................................................
68
بخش چهارم: رفتار شهروندي سازماني
2-17) مفهوم رفتار شهروندي ..........................................................................................................................................................
70
2-18) رويكردهاي موجود در تعاريف .............................................................................................................................................
71
ü رفتارهاي در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................
71
ü تمام رفتارهاي مثبت در داخل سازمان...............................................................................................................................
72
2-19) ابعاد رفتار شهروندي سازماني ...............................................................................................................................................
73
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندي گراهام ...........................................................................................................................................
73
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندي ارگان ...............................................................................................................................................
74
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندي پادساكف ........................................................................................................................................
76
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندي بولينو و همكاران ..........................................................................................................................
76
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و همكاران .........................................................................................................................
77
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندي فارح و همكاران ............................................................................................................................
77
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندي اسپكتور و فوكس .........................................................................................................................
78
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و كلمن .............................................................................................................................
79
2-20) عوامل تأثير گذار بر رفتار شهروندي سازماني ..................................................................................................................
79
2-21) پيامدها و نتايج رفتار شهروندي سازماني ..........................................................................................................................
81
2-22) سياست هاي تشويقي رفتار شهروندي .............................................................................................................................
83
2-23) پيشينه تحقيق ......................................................................................................................................................................
86
الف) مطالعات انجام شده در داخل كشور .......................................................................................................................................
86
ب) مطالعات انجام شده در خارج از كشور .....................................................................................................................................
88
2-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................
92
فصل سوم: روش اجراي تحقيق
3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................
94
3-2)روش تحقيق ..................................................................................................................................................................................
95
3-3)جامعه و نمونه آماري ..................................................................................................................................................................
95
3-4)روش ها و ابزار جمع آوري داده ها ..........................................................................................................................................
96
3-4-1) روش جمع آوري داده ها ...................................................................................................................................................
96
3-5) روايي و پايايي ابزار گردآوري داده ها .................................................................................................................................
98
3-5-1)روايي ابزار گردآوري داده ها ..............................................................................................................................................
98
3-5-2) پايايي ابزار گردآوري داده ها ............................................................................................................................................
99
3-6) روش تجزيه و تحليل داده ها ..................................................................................................................................................
100
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
4-1) مقدمه ...........................................................................................................................................................................................
103
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي ......................................................................................................................................
104
4-2-1) جنسيت پاسخگويان ............................................................................................................................................................
104
4-2-2) سن پاسخگويان ..................................................................................................................................................................
105
4-2-3) ميزان تحصيلات پاسخگويان .............................................................................................................................................
106
4-3) توصيف متغيرهاي مستقل تحقيق ........................................................................................................................................
107
4-3-1) توصيف متغير بازاريابي داخلي ...........................................................................................................................................
107
4-3-2) توصيف متغير توسعه كاركنان ............................................................................................................................................
108
4-3-3) توصيف متغير سيستم پاداش دهي ...................................................................................................................................
109
4-3-4) توصيف متغير ارائه چشم انداز ..........................................................................................................................................
110
4-4) توصيف متغيرهاي وابسته پژوهش ........................................................................................................................................
111
4-4-1) توصيف متغير بازارگرايي ...................................................................................................................................................
111
4-4-2) توصيف متغير مشتري گرايي ............................................................................................................................................
112
4-4-3) توصيف متغير رقيب گرايي .................................................................................................................................................
113
4-4-4) توصيف متغير هماهنگي بين وظيفه اي ........................................................................................................................
114
4-5) توصيف متغيرهاي ميانجي پژوهش .....................................................................................................................................
115
4-5-1) توصيف متغير رفتار شهروندي سازماني .......................................................................................................................
115
4-5-2) توصيف متغير وظيفه شناسي ............................................................................................................................................
116
4-5-3) توصيف متغير نوع دوستي ..................................................................................................................................................
117
4-5-4) توصيف متغير فضيلت مدني ..............................................................................................................................................
118
4-5-5) توصيف متغير جوانمردي ..................................................................................................................................................
119
4-5-6) توصيف متغير احترام و تكريم ..........................................................................................................................................
120
4-5-7) توصيف متغير تعهد سازماني .............................................................................................................................................
121
4-5-8) توصيف متغير تعهد عاطفي ...............................................................................................................................................
122
4-5-9) توصيف متغير تعهد مستمر ...............................................................................................................................................
123
4-5-10) توصيف متغير تعهد هنجاري ............................................................................................................................................
124
4-6) تحليل عاملي تائيدي براي مدل هاي اندازه گيري هر كدام از متغيرهاي مكنون تحقيق .........................................
125
4-7) آزمون مدل و فرضيه هاي پژوهش .........................................................................................................................................
130
4-7-1) مدل ساختاري تحقيق در حالت برآورد .........................................................................................................................
130
4-7-2) مدل ساختاري در حالت استاندارد ....................................................................................................................................
131
4-7-3) مدل ساختاري در حالت معني داري ................................................................................................................................
132
4-7-4) آزمون فرضيه هاي پژوهش ...............................................................................................................................................
133
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادها
5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................
137
5-2) نتايج آمار توصيفي ......................................................................................................................................................................
138
5-2-1) يافته هاي توصيفي ................................................................................................................................................................
138
5-3) آمار استنباطي ... .........................................................................................................................................................................
143
بررسي فرضيه اصلي .... .......................................................................................................................................................................
143
بررسي فرضيه فرعي اول ......................................................................................................................................................................
144
بررسي فرضيه فرعي دوم ......................................................................................................................................................................
144
بررسي فرضيه فرعي سوم .....................................................................................................................................................................
145
بررسي فرضيه فرعي چهارم .................................................................................................................................................................
145
فرمت فايل : doc
حجم : 3286
صفحات : 203
|
گروه : مديريت |
توضيحات محصول :
پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
چكيده
موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلي است. با توجه به اهميت بازاريابي داخلي و بازارگرايي پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بين دو متغير را با توجه به نقش واسطه اي تعهد و رفتار شهروندي سازماني مورد بررسي قرار دهد و به اين سوال كه عواملي همچون بازاريابي داخلي، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني تا چه اندازه بر موفقيت بازارگرايي تاثيرگذار است؟پاسخ دهد. در اين راستا 118 نفر از كاركنان بانك توسعه تعاون استان اصفهان نيز به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. داده هاي مورد نياز از طريق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاريابي داخلي فورمن و ماني (1995)، تعهدسازماني آلن و مي ير (1991)، رفتار شهروندي اورگان و كانوسكي(1996) و بازارگرايي نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوري گرديد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصي اساتيد و پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از روش محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. داده هاي جمع آوري شده از طريق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از اين تجزيه و تحليل نيز بيانگر رابطه مثبت و مستقيم بازاريابي داخلي با تعهد و رفتار شهروندي، و تعهد و رفتارشهروندي با بازارگرايي بود. همچنين رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي- تعهد و رفتارشهروندي- و نقش ميانجي گري متغير تعهد و رفتار شهروندي در رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي مورد تائيد قرار نگرفت.
واژگان كليدي: بازارگرايي، بازاريابي داخلي، تعهد سازماني، رفتار شهروندي، بانكهاي تجاري
|
مقدمه : دنياي كنوني با شتاب فزاينده‌اي در حال صنعتي شدن است. اين امر ضرورت نوآوري، انعطاف‌پذيري، بهره‌وري و پاسخگويي را براي بقا و موفقيت سازمانها بيشتر مي‌‌كند. يكي از كليدهاي موفقيت در بازارهاي رقابتي اين است كه برنامه هاي بازاريابي خلاق را به كار گيريم تا اينكه نيازهاي مشتريان و گرايشهاي بازار را در هر لحظه مشاهده نماييم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف ديگر، روانشناسان تأكيد دارند كاركنان سازمانها بايد فراتر از وظايف رسمي خود عمل كنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتري، و همچنين ماهيت خدمات، اين مفهوم در بخشهاي خدماتي اهميت بيشتري دارد (Garg and Rastogi, 2006). از اين رو «رفتار شهروندي سازماني[1]» و «تعهد سازماني[2]» بعنوان مهارتهايي شناخته مي شوند كه مي‌توانند به كاركنان در اين راه كمك كنند.[1] Organizational Citizenship Behavior [2] Organizational Commitment
بازاريابي داخلي تعريف نظري : بازاريابي دروني يك استراتژي و يك برنامه بازاريابي در ارتباط با كاركنان و توسعه پتانسيل آن ها و همچنين پاداش هاي انگيزشي به آن هايي كه خدمات ، عالي را به مشتريان پيشنهاد مي دهند، است (Gounaris, 2006). بازاريابي دروني، فرآيند شروع، حفظ و توسعه روابط ميان كاركنان، مديران و سازمان براي هدف ايجاد ارزش والاتر براي مشتريان است (Subramaniam, 2007). بازاريابي دروني، مركزي براي فراهم آوردن خدمات باكيفيت و پيش زمينه اي براي يك بازاريابي خارجي اثربخش است (Hui Yang, 2010). تعريف عملياتي : منظور از بازاريابي داخلي در اين تحقيق، ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه ميباشد. سيستم پاداش دهي تعريف نظري: پاداش در واقع وسيله اي است كه با استفاده از آن سازمان از كاركنان خود به علت شايستگي آن سپاسگزاري مي كند و با اين قدر شناسي و اداي احترام آن را به ادامه ي كار خود تشويق مي كند . ( سعادت، 1386: 253). تعريف عملياتي: منظور از سيستم پاداش دهي در اين تحقيق ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 مي باشد. فهرست مطالب |
|
|
عنوان صفحه |
|
|
فصل اول : كليات تحقيق |
|
|
1-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................. |
2 |
|
1-2) بيان مساله ...................................................................................................................................................................................... |
3 |
|
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق ............................................................................................................................................................ |
6 |
|
1-4) اهداف تحقيق .............................................................................................................................................................................. |
8 |
|
1-5) چارچوب نظري ......................................................................................................................................................................... |
9 |
|
1-6) فرضيات تحقيق............................................................................................................................................................................... |
10 |
|
1-7)تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق .............................................................................................................................. |
11 |
|
1-8)قلمرو تحقيق.................................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-1) قلمرو موضوعي ........................................................................................................................................................................ |
20 |
|
1-8-2) قلمرو مكاني ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-3) قلمرو زماني ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
فصل دوم : ادبيات و پيشينه تحقيق |
|
|
2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................ |
22 |
|
بخش اول : بازاريابي داخلي |
|
|
2-1) بازاريابي ........................................................................................................................................................................................ |
24 |
|
2-2) فرآيند بازاريابي ........................................................................................................................................................................... |
25 |
|
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ............................................................................................................................... |
25 |
|
ü نيازها، خواسته ها، تقاضا ها ................................................................................................................................................ |
26 |
|
ü پيشنهادهاي بازاريابي .......................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü ارزش و رضايت ...................................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü تبادل و ارتباط ......................................................................................................................................................................... |
27 |
|
ü بازار ............................................................................................................................................................................................ |
27 |
|
مرحله دوم: طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري .................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب مشتري براي خدمتگذاري ...................................................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب طرح ارزش ............................................................................................................................................................... |
28 |
|
مرحله سوم: ايجاد يك استراتژي بازاريابي .............................................................................................................................. |
29 |
|
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري ....................................................................................................................... |
31 |
|
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان .................................................................................................................................... |
31 |
|
2-3) بازاريابي كل نگر ........................................................................................................................................................................ |
32 |
|
2-4) بازاريابي داخلي .......................................................................................................................................................................... |
33 |
|
2-5) تعريف و مفهوم سازي بازاريابي داخلي ................................................................................................................................. |
34 |
|
2-6) ضرورت بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................ |
36 |
|
2-7) عناصر بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................... |
37 |
|
2-8) مدلهاي بازاريابي دروني .......................................................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-1) مدل بازاريابي دروني كاتلر و آرمسترانگ .......................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-2) مدل بازاريابي دروني فورمن و ماني ................................................................................................................................. |
41 |
|
ü بازاريابي دروني نوع اول ....................................................................................................................................................... |
42 |
|
ü بازاريابي دروني نوع دوم ........................................................................................................................................................ |
43 |
|
ü بازاريابي دروني نوع سوم ....................................................................................................................................................... |
43 |
|
ü بازاريابي دروني نوع چهارم .................................................................................................................................................. |
43 |
|
2-8-3) مدل بازاريابي دروني بري .................................................................................................................................................... |
44 |
|
2-8-4) مدل بازاريابي دروني گرونروس ......................................................................................................................................... |
45 |
|
2-8-5) مدل بازاريابي دروني احمد و رفيق .................................................................................................................................. |
46 |
|
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ............................................................................................................................................... |
48 |
|
بخش دوم: بازارگرايي |
|
|
2-10) مفهوم بازارگرايي .................................................................................................................................................................... |
51 |
|
2-11) ديدگاه هاي حاكم بر بازارگرايي ........................................................................................................................................... |
54 |
|
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر ............................................................................................................................. |
55 |
|
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي ............................................................................................................. |
56 |
|
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر .................................................................................................................... |
57 |
|
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت .............................................................................................................................. |
59 |
|
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................ |
60 |
|
بخش سوم: تعهد سازماني |
|
|
2-12) تعهد سازماني .......................................................................................................................................................................... |
61 |
|
2-13) سير تحول مفهوم تعهد سازماني .......................................................................................................................................... |
62 |
|
2-13-1) دوره تاريخي اوليه: تعهد به عنوان شروط جانبي ...................................................................................................... |
62 |
|
2-13-2) دوره تاريخي مياني: نگرش وابستگي روانشناختي ..................................................................................................... |
63 |
|
2-13-3) دوره تاريخي سوم: نگرش هاي چند بعدي ................................................................................................................. |
63 |
|
2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني .................................................................................................................................................... |
64 |
|
2-15) الگوهاي تعهد .......................................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-1) الگوي ماير و آلن ............................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-2) الگوي توسعه تعهد مودي و ديگران ................................................................................................................................ |
66 |
|
2-15-3) الگوي پنلي وگولد ........................................................................................................................................................... |
67 |
|
2-15-4) الگوي مارش و ماناري ....................................................................................................................................................... |
68 |
|
2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ........................................................................................................................................................ |
68 |
|
بخش چهارم: رفتار شهروندي سازماني |
|
|
2-17) مفهوم رفتار شهروندي .......................................................................................................................................................... |
70 |
|
2-18) رويكردهاي موجود در تعاريف ............................................................................................................................................. |
71 |
|
ü رفتارهاي در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................ |
71 |
|
ü تمام رفتارهاي مثبت در داخل سازمان............................................................................................................................... |
72 |
|
2-19) ابعاد رفتار شهروندي سازماني ............................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندي گراهام ........................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندي ارگان ............................................................................................................................................... |
74 |
|
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندي پادساكف ........................................................................................................................................ |
76 |
|
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندي بولينو و همكاران .......................................................................................................................... |
76 |
|
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و همكاران ......................................................................................................................... |
77 |
|
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندي فارح و همكاران ............................................................................................................................ |
77 |
|
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندي اسپكتور و فوكس ......................................................................................................................... |
78 |
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و كلمن ............................................................................................................................. |
79 |
|
2-20) عوامل تأثير گذار بر رفتار شهروندي سازماني .................................................................................................................. |
79 |
|
2-21) پيامدها و نتايج رفتار شهروندي سازماني .......................................................................................................................... |
81 |
|
2-22) سياست هاي تشويقي رفتار شهروندي ............................................................................................................................. |
83 |
|
2-23) پيشينه تحقيق ...................................................................................................................................................................... |
86 |
|
الف) مطالعات انجام شده در داخل كشور ....................................................................................................................................... |
86 |
|
ب) مطالعات انجام شده در خارج از كشور ..................................................................................................................................... |
88 |
|
2-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................ |
92 |
|
|
|
|
فصل سوم: روش اجراي تحقيق |
|
|
3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
94 |
|
3-2)روش تحقيق .................................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-3)جامعه و نمونه آماري .................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-4)روش ها و ابزار جمع آوري داده ها .......................................................................................................................................... |
96 |
|
3-4-1) روش جمع آوري داده ها ................................................................................................................................................... |
96 |
|
3-5) روايي و پايايي ابزار گردآوري داده ها ................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-1)روايي ابزار گردآوري داده ها .............................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-2) پايايي ابزار گردآوري داده ها ............................................................................................................................................ |
99 |
|
3-6) روش تجزيه و تحليل داده ها .................................................................................................................................................. |
100 |
|
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها |
|
4-1) مقدمه ........................................................................................................................................................................................... |
103 |
|
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي ...................................................................................................................................... |
104 |
|
4-2-1) جنسيت پاسخگويان ............................................................................................................................................................ |
104 |
|
4-2-2) سن پاسخگويان .................................................................................................................................................................. |
105 |
|
4-2-3) ميزان تحصيلات پاسخگويان ............................................................................................................................................. |
106 |
|
4-3) توصيف متغيرهاي مستقل تحقيق ........................................................................................................................................ |
107 |
|
4-3-1) توصيف متغير بازاريابي داخلي ........................................................................................................................................... |
107 |
|
4-3-2) توصيف متغير توسعه كاركنان ............................................................................................................................................ |
108 |
|
4-3-3) توصيف متغير سيستم پاداش دهي ................................................................................................................................... |
109 |
|
4-3-4) توصيف متغير ارائه چشم انداز .......................................................................................................................................... |
110 |
|
4-4) توصيف متغيرهاي وابسته پژوهش ........................................................................................................................................ |
111 |
|
4-4-1) توصيف متغير بازارگرايي ................................................................................................................................................... |
111 |
|
4-4-2) توصيف متغير مشتري گرايي ............................................................................................................................................ |
112 |
|
4-4-3) توصيف متغير رقيب گرايي ................................................................................................................................................. |
113 |
|
4-4-4) توصيف متغير هماهنگي بين وظيفه اي ........................................................................................................................ |
114 |
|
4-5) توصيف متغيرهاي ميانجي پژوهش ..................................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-1) توصيف متغير رفتار شهروندي سازماني ....................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-2) توصيف متغير وظيفه شناسي ............................................................................................................................................ |
116 |
|
4-5-3) توصيف متغير نوع دوستي .................................................................................................................................................. |
117 |
|
4-5-4) توصيف متغير فضيلت مدني .............................................................................................................................................. |
118 |
|
4-5-5) توصيف متغير جوانمردي .................................................................................................................................................. |
119 |
|
4-5-6) توصيف متغير احترام و تكريم .......................................................................................................................................... |
120 |
|
4-5-7) توصيف متغير تعهد سازماني ............................................................................................................................................. |
121 |
|
4-5-8) توصيف متغير تعهد عاطفي ............................................................................................................................................... |
122 |
|
4-5-9) توصيف متغير تعهد مستمر ............................................................................................................................................... |
123 |
|
4-5-10) توصيف متغير تعهد هنجاري ............................................................................................................................................ |
124 |
|
4-6) تحليل عاملي تائيدي براي مدل هاي اندازه گيري هر كدام از متغيرهاي مكنون تحقيق ......................................... |
125 |
|
4-7) آزمون مدل و فرضيه هاي پژوهش ......................................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-1) مدل ساختاري تحقيق در حالت برآورد ......................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-2) مدل ساختاري در حالت استاندارد .................................................................................................................................... |
131 |
|
4-7-3) مدل ساختاري در حالت معني داري ................................................................................................................................ |
132 |
|
4-7-4) آزمون فرضيه هاي پژوهش ............................................................................................................................................... |
133 |
|
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادها |
|
|
5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
137 |
|
5-2) نتايج آمار توصيفي ...................................................................................................................................................................... |
138 |
|
5-2-1) يافته هاي توصيفي ................................................................................................................................................................ |
138 |
|
5-3) آمار استنباطي ... ......................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسي فرضيه اصلي .... ....................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسي فرضيه فرعي اول ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسي فرضيه فرعي دوم ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسي فرضيه فرعي سوم ..................................................................................................................................................................... |
145 |
|
بررسي فرضيه فرعي چهارم ................................................................................................................................................................. |
145 |
|
| |
پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
فرمت فايل : doc
حجم : 3286
صفحات : 203
گروه : مديريت
توضيحات محصول :
پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
چكيده
موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلي است. با توجه به اهميت بازاريابي داخلي و بازارگرايي پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بين دو متغير را با توجه به نقش واسطه اي تعهد و رفتار شهروندي سازماني مورد بررسي قرار دهد و به اين سوال كه عواملي همچون بازاريابي داخلي، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني تا چه اندازه بر موفقيت بازارگرايي تاثيرگذار است؟پاسخ دهد. در اين راستا 118 نفر از كاركنان بانك توسعه تعاون استان اصفهان نيز به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. داده هاي مورد نياز از طريق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاريابي داخلي فورمن و ماني (1995)، تعهدسازماني آلن و مي ير (1991)، رفتار شهروندي اورگان و كانوسكي(1996) و بازارگرايي نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوري گرديد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصي اساتيد و پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از روش محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. داده هاي جمع آوري شده از طريق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از اين تجزيه و تحليل نيز بيانگر رابطه مثبت و مستقيم بازاريابي داخلي با تعهد و رفتار شهروندي، و تعهد و رفتارشهروندي با بازارگرايي بود. همچنين رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي- تعهد و رفتارشهروندي- و نقش ميانجي گري متغير تعهد و رفتار شهروندي در رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي مورد تائيد قرار نگرفت.
واژگان كليدي: بازارگرايي، بازاريابي داخلي، تعهد سازماني، رفتار شهروندي، بانكهاي تجاري
مقدمه :
دنياي كنوني با شتاب فزاينده‌اي در حال صنعتي شدن است. اين امر ضرورت نوآوري، انعطاف‌پذيري، بهره‌وري و پاسخگويي را براي بقا و موفقيت سازمانها بيشتر مي‌‌كند. يكي از كليدهاي موفقيت در بازارهاي رقابتي اين است كه برنامه هاي بازاريابي خلاق را به كار گيريم تا اينكه نيازهاي مشتريان و گرايشهاي بازار را در هر لحظه مشاهده نماييم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف ديگر، روانشناسان تأكيد دارند كاركنان سازمانها بايد فراتر از وظايف رسمي خود عمل كنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتري، و همچنين ماهيت خدمات، اين مفهوم در بخشهاي خدماتي اهميت بيشتري دارد (Garg and Rastogi, 2006). از اين رو «رفتار شهروندي سازماني[1]» و «تعهد سازماني[2]» بعنوان مهارتهايي شناخته مي شوند كه مي‌توانند به كاركنان در اين راه كمك كنند.
[1] Organizational Citizenship Behavior
[2] Organizational Commitment
بازاريابي داخلي
تعريف نظري : بازاريابي دروني يك استراتژي و يك برنامه بازاريابي در ارتباط با كاركنان و توسعه پتانسيل آن ها و همچنين پاداش هاي انگيزشي به آن هايي كه خدمات ، عالي را به مشتريان پيشنهاد مي دهند، است (Gounaris, 2006). بازاريابي دروني، فرآيند شروع، حفظ و توسعه روابط ميان كاركنان، مديران و سازمان براي هدف ايجاد ارزش والاتر براي مشتريان است (Subramaniam, 2007). بازاريابي دروني، مركزي براي فراهم آوردن خدمات باكيفيت و پيش زمينه اي براي يك بازاريابي خارجي اثربخش است (Hui Yang, 2010).
تعريف عملياتي : منظور از بازاريابي داخلي در اين تحقيق، ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه ميباشد.
سيستم پاداش دهي
تعريف نظري: پاداش در واقع وسيله اي است كه با استفاده از آن سازمان از كاركنان خود به علت شايستگي آن سپاسگزاري مي كند و با اين قدر شناسي و اداي احترام آن را به ادامه ي كار خود تشويق مي كند . ( سعادت، 1386: 253).
تعريف عملياتي: منظور از سيستم پاداش دهي در اين تحقيق ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 مي باشد.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول : كليات تحقيق
1-1) مقدمه .............................................................................................................................................................................................
2
1-2) بيان مساله ......................................................................................................................................................................................
3
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق ............................................................................................................................................................
6
1-4) اهداف تحقيق ..............................................................................................................................................................................
8
1-5) چارچوب نظري .........................................................................................................................................................................
9
1-6) فرضيات تحقيق...............................................................................................................................................................................
10
1-7)تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق ..............................................................................................................................
11
1-8)قلمرو تحقيق....................................................................................................................................................................................
20
1-8-1) قلمرو موضوعي ........................................................................................................................................................................
20
1-8-2) قلمرو مكاني ...............................................................................................................................................................................
20
1-8-3) قلمرو زماني ...............................................................................................................................................................................
20
فصل دوم : ادبيات و پيشينه تحقيق
2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................
22
بخش اول : بازاريابي داخلي
2-1) بازاريابي ........................................................................................................................................................................................
24
2-2) فرآيند بازاريابي ...........................................................................................................................................................................
25
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ...............................................................................................................................
25
ü نيازها، خواسته ها، تقاضا ها ................................................................................................................................................
26
ü پيشنهادهاي بازاريابي ..........................................................................................................................................................
26
ü ارزش و رضايت ......................................................................................................................................................................
26
ü تبادل و ارتباط .........................................................................................................................................................................
27
ü بازار ............................................................................................................................................................................................
27
مرحله دوم: طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري ....................................................................................................
28
ü انتخاب مشتري براي خدمتگذاري ......................................................................................................................................
28
ü انتخاب طرح ارزش ...............................................................................................................................................................
28
مرحله سوم: ايجاد يك استراتژي بازاريابي ..............................................................................................................................
29
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري .......................................................................................................................
31
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان ....................................................................................................................................
31
2-3) بازاريابي كل نگر ........................................................................................................................................................................
32
2-4) بازاريابي داخلي ..........................................................................................................................................................................
33
2-5) تعريف و مفهوم سازي بازاريابي داخلي .................................................................................................................................
34
2-6) ضرورت بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................
36
2-7) عناصر بازاريابي داخلي ...............................................................................................................................................................
37
2-8) مدلهاي بازاريابي دروني ..........................................................................................................................................................
39
2-8-1) مدل بازاريابي دروني كاتلر و آرمسترانگ ..........................................................................................................................
39
2-8-2) مدل بازاريابي دروني فورمن و ماني .................................................................................................................................
41
ü بازاريابي دروني نوع اول .......................................................................................................................................................
42
ü بازاريابي دروني نوع دوم ........................................................................................................................................................
43
ü بازاريابي دروني نوع سوم .......................................................................................................................................................
43
ü بازاريابي دروني نوع چهارم ..................................................................................................................................................
43
2-8-3) مدل بازاريابي دروني بري ....................................................................................................................................................
44
2-8-4) مدل بازاريابي دروني گرونروس .........................................................................................................................................
45
2-8-5) مدل بازاريابي دروني احمد و رفيق ..................................................................................................................................
46
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ...............................................................................................................................................
48
بخش دوم: بازارگرايي
2-10) مفهوم بازارگرايي ....................................................................................................................................................................
51
2-11) ديدگاه هاي حاكم بر بازارگرايي ...........................................................................................................................................
54
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر .............................................................................................................................
55
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي .............................................................................................................
56
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر ....................................................................................................................
57
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت ..............................................................................................................................
59
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................
60
بخش سوم: تعهد سازماني
2-12) تعهد سازماني ..........................................................................................................................................................................
61
2-13) سير تحول مفهوم تعهد سازماني ..........................................................................................................................................
62
2-13-1) دوره تاريخي اوليه: تعهد به عنوان شروط جانبي ......................................................................................................
62
2-13-2) دوره تاريخي مياني: نگرش وابستگي روانشناختي .....................................................................................................
63
2-13-3) دوره تاريخي سوم: نگرش هاي چند بعدي .................................................................................................................
63
2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني ....................................................................................................................................................
64
2-15) الگوهاي تعهد ..........................................................................................................................................................................
65
2-15-1) الگوي ماير و آلن ...............................................................................................................................................................
65
2-15-2) الگوي توسعه تعهد مودي و ديگران ................................................................................................................................
66
2-15-3) الگوي پنلي وگولد ...........................................................................................................................................................
67
2-15-4) الگوي مارش و ماناري .......................................................................................................................................................
68
2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ........................................................................................................................................................
68
بخش چهارم: رفتار شهروندي سازماني
2-17) مفهوم رفتار شهروندي ..........................................................................................................................................................
70
2-18) رويكردهاي موجود در تعاريف .............................................................................................................................................
71
ü رفتارهاي در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................
71
ü تمام رفتارهاي مثبت در داخل سازمان...............................................................................................................................
72
2-19) ابعاد رفتار شهروندي سازماني ...............................................................................................................................................
73
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندي گراهام ...........................................................................................................................................
73
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندي ارگان ...............................................................................................................................................
74
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندي پادساكف ........................................................................................................................................
76
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندي بولينو و همكاران ..........................................................................................................................
76
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و همكاران .........................................................................................................................
77
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندي فارح و همكاران ............................................................................................................................
77
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندي اسپكتور و فوكس .........................................................................................................................
78
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و كلمن .............................................................................................................................
79
2-20) عوامل تأثير گذار بر رفتار شهروندي سازماني ..................................................................................................................
79
2-21) پيامدها و نتايج رفتار شهروندي سازماني ..........................................................................................................................
81
2-22) سياست هاي تشويقي رفتار شهروندي .............................................................................................................................
83
2-23) پيشينه تحقيق ......................................................................................................................................................................
86
الف) مطالعات انجام شده در داخل كشور .......................................................................................................................................
86
ب) مطالعات انجام شده در خارج از كشور .....................................................................................................................................
88
2-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................
92
فصل سوم: روش اجراي تحقيق
3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................
94
3-2)روش تحقيق ..................................................................................................................................................................................
95
3-3)جامعه و نمونه آماري ..................................................................................................................................................................
95
3-4)روش ها و ابزار جمع آوري داده ها ..........................................................................................................................................
96
3-4-1) روش جمع آوري داده ها ...................................................................................................................................................
96
3-5) روايي و پايايي ابزار گردآوري داده ها .................................................................................................................................
98
3-5-1)روايي ابزار گردآوري داده ها ..............................................................................................................................................
98
3-5-2) پايايي ابزار گردآوري داده ها ............................................................................................................................................
99
3-6) روش تجزيه و تحليل داده ها ..................................................................................................................................................
100
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها
4-1) مقدمه ...........................................................................................................................................................................................
103
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي ......................................................................................................................................
104
4-2-1) جنسيت پاسخگويان ............................................................................................................................................................
104
4-2-2) سن پاسخگويان ..................................................................................................................................................................
105
4-2-3) ميزان تحصيلات پاسخگويان .............................................................................................................................................
106
4-3) توصيف متغيرهاي مستقل تحقيق ........................................................................................................................................
107
4-3-1) توصيف متغير بازاريابي داخلي ...........................................................................................................................................
107
4-3-2) توصيف متغير توسعه كاركنان ............................................................................................................................................
108
4-3-3) توصيف متغير سيستم پاداش دهي ...................................................................................................................................
109
4-3-4) توصيف متغير ارائه چشم انداز ..........................................................................................................................................
110
4-4) توصيف متغيرهاي وابسته پژوهش ........................................................................................................................................
111
4-4-1) توصيف متغير بازارگرايي ...................................................................................................................................................
111
4-4-2) توصيف متغير مشتري گرايي ............................................................................................................................................
112
4-4-3) توصيف متغير رقيب گرايي .................................................................................................................................................
113
4-4-4) توصيف متغير هماهنگي بين وظيفه اي ........................................................................................................................
114
4-5) توصيف متغيرهاي ميانجي پژوهش .....................................................................................................................................
115
4-5-1) توصيف متغير رفتار شهروندي سازماني .......................................................................................................................
115
4-5-2) توصيف متغير وظيفه شناسي ............................................................................................................................................
116
4-5-3) توصيف متغير نوع دوستي ..................................................................................................................................................
117
4-5-4) توصيف متغير فضيلت مدني ..............................................................................................................................................
118
4-5-5) توصيف متغير جوانمردي ..................................................................................................................................................
119
4-5-6) توصيف متغير احترام و تكريم ..........................................................................................................................................
120
4-5-7) توصيف متغير تعهد سازماني .............................................................................................................................................
121
4-5-8) توصيف متغير تعهد عاطفي ...............................................................................................................................................
122
4-5-9) توصيف متغير تعهد مستمر ...............................................................................................................................................
123
4-5-10) توصيف متغير تعهد هنجاري ............................................................................................................................................
124
4-6) تحليل عاملي تائيدي براي مدل هاي اندازه گيري هر كدام از متغيرهاي مكنون تحقيق .........................................
125
4-7) آزمون مدل و فرضيه هاي پژوهش .........................................................................................................................................
130
4-7-1) مدل ساختاري تحقيق در حالت برآورد .........................................................................................................................
130
4-7-2) مدل ساختاري در حالت استاندارد ....................................................................................................................................
131
4-7-3) مدل ساختاري در حالت معني داري ................................................................................................................................
132
4-7-4) آزمون فرضيه هاي پژوهش ...............................................................................................................................................
133
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادها
5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................
137
5-2) نتايج آمار توصيفي ......................................................................................................................................................................
138
5-2-1) يافته هاي توصيفي ................................................................................................................................................................
138
5-3) آمار استنباطي ... .........................................................................................................................................................................
143
بررسي فرضيه اصلي .... .......................................................................................................................................................................
143
بررسي فرضيه فرعي اول ......................................................................................................................................................................
144
بررسي فرضيه فرعي دوم ......................................................................................................................................................................
144
بررسي فرضيه فرعي سوم .....................................................................................................................................................................
145
بررسي فرضيه فرعي چهارم .................................................................................................................................................................
145
فرمت فايل : doc
حجم : 3286
صفحات : 203
|
گروه : مديريت |
توضيحات محصول :
پايان نامه اثر بازاريابي دروني، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني بر بازارگرايي بانكهاي تخصصي
چكيده
موفقيت سازمان هاي خدماتي در راستاي فعاليتهاي بازارگرايي مستلزم اين است كه تعهد كاركنان تضمين شود. يكي از راه هاي دستيابي به چنين تعهدي، اجراي برنامه هاي بازاريابي داخلي است. با توجه به اهميت بازاريابي داخلي و بازارگرايي پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بين دو متغير را با توجه به نقش واسطه اي تعهد و رفتار شهروندي سازماني مورد بررسي قرار دهد و به اين سوال كه عواملي همچون بازاريابي داخلي، تعهد سازماني و رفتار شهروندي سازماني تا چه اندازه بر موفقيت بازارگرايي تاثيرگذار است؟پاسخ دهد. در اين راستا 118 نفر از كاركنان بانك توسعه تعاون استان اصفهان نيز به عنوان نمونه آماري انتخاب شدند. داده هاي مورد نياز از طريق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاريابي داخلي فورمن و ماني (1995)، تعهدسازماني آلن و مي ير (1991)، رفتار شهروندي اورگان و كانوسكي(1996) و بازارگرايي نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوري گرديد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصي اساتيد و پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از روش محاسبه آلفاي كرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. داده هاي جمع آوري شده از طريق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. نتايج حاصل از اين تجزيه و تحليل نيز بيانگر رابطه مثبت و مستقيم بازاريابي داخلي با تعهد و رفتار شهروندي، و تعهد و رفتارشهروندي با بازارگرايي بود. همچنين رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي- تعهد و رفتارشهروندي- و نقش ميانجي گري متغير تعهد و رفتار شهروندي در رابطه بين بازاريابي داخلي و بازارگرايي مورد تائيد قرار نگرفت.
واژگان كليدي: بازارگرايي، بازاريابي داخلي، تعهد سازماني، رفتار شهروندي، بانكهاي تجاري
|
مقدمه : دنياي كنوني با شتاب فزاينده‌اي در حال صنعتي شدن است. اين امر ضرورت نوآوري، انعطاف‌پذيري، بهره‌وري و پاسخگويي را براي بقا و موفقيت سازمانها بيشتر مي‌‌كند. يكي از كليدهاي موفقيت در بازارهاي رقابتي اين است كه برنامه هاي بازاريابي خلاق را به كار گيريم تا اينكه نيازهاي مشتريان و گرايشهاي بازار را در هر لحظه مشاهده نماييم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف ديگر، روانشناسان تأكيد دارند كاركنان سازمانها بايد فراتر از وظايف رسمي خود عمل كنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتري، و همچنين ماهيت خدمات، اين مفهوم در بخشهاي خدماتي اهميت بيشتري دارد (Garg and Rastogi, 2006). از اين رو «رفتار شهروندي سازماني[1]» و «تعهد سازماني[2]» بعنوان مهارتهايي شناخته مي شوند كه مي‌توانند به كاركنان در اين راه كمك كنند.[1] Organizational Citizenship Behavior [2] Organizational Commitment
بازاريابي داخلي تعريف نظري : بازاريابي دروني يك استراتژي و يك برنامه بازاريابي در ارتباط با كاركنان و توسعه پتانسيل آن ها و همچنين پاداش هاي انگيزشي به آن هايي كه خدمات ، عالي را به مشتريان پيشنهاد مي دهند، است (Gounaris, 2006). بازاريابي دروني، فرآيند شروع، حفظ و توسعه روابط ميان كاركنان، مديران و سازمان براي هدف ايجاد ارزش والاتر براي مشتريان است (Subramaniam, 2007). بازاريابي دروني، مركزي براي فراهم آوردن خدمات باكيفيت و پيش زمينه اي براي يك بازاريابي خارجي اثربخش است (Hui Yang, 2010). تعريف عملياتي : منظور از بازاريابي داخلي در اين تحقيق، ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 1 تا 14 پرسشنامه ميباشد. سيستم پاداش دهي تعريف نظري: پاداش در واقع وسيله اي است كه با استفاده از آن سازمان از كاركنان خود به علت شايستگي آن سپاسگزاري مي كند و با اين قدر شناسي و اداي احترام آن را به ادامه ي كار خود تشويق مي كند . ( سعادت، 1386: 253). تعريف عملياتي: منظور از سيستم پاداش دهي در اين تحقيق ميانگين نمرات كسب شده از پاسخ به سوالات 6 تا 9 مي باشد. فهرست مطالب |
|
|
عنوان صفحه |
|
|
فصل اول : كليات تحقيق |
|
|
1-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................. |
2 |
|
1-2) بيان مساله ...................................................................................................................................................................................... |
3 |
|
1-3) اهميت و ضرورت تحقيق ............................................................................................................................................................ |
6 |
|
1-4) اهداف تحقيق .............................................................................................................................................................................. |
8 |
|
1-5) چارچوب نظري ......................................................................................................................................................................... |
9 |
|
1-6) فرضيات تحقيق............................................................................................................................................................................... |
10 |
|
1-7)تعاريف نظري و عملياتي متغيرهاي تحقيق .............................................................................................................................. |
11 |
|
1-8)قلمرو تحقيق.................................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-1) قلمرو موضوعي ........................................................................................................................................................................ |
20 |
|
1-8-2) قلمرو مكاني ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
1-8-3) قلمرو زماني ............................................................................................................................................................................... |
20 |
|
فصل دوم : ادبيات و پيشينه تحقيق |
|
|
2) مقدمه ................................................................................................................................................................................................ |
22 |
|
بخش اول : بازاريابي داخلي |
|
|
2-1) بازاريابي ........................................................................................................................................................................................ |
24 |
|
2-2) فرآيند بازاريابي ........................................................................................................................................................................... |
25 |
|
مرحله اول : درك بازار و نيازهاي مشتري ............................................................................................................................... |
25 |
|
ü نيازها، خواسته ها، تقاضا ها ................................................................................................................................................ |
26 |
|
ü پيشنهادهاي بازاريابي .......................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü ارزش و رضايت ...................................................................................................................................................................... |
26 |
|
ü تبادل و ارتباط ......................................................................................................................................................................... |
27 |
|
ü بازار ............................................................................................................................................................................................ |
27 |
|
مرحله دوم: طراحي استراتژي بازاريابي بر اساس مشتري .................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب مشتري براي خدمتگذاري ...................................................................................................................................... |
28 |
|
ü انتخاب طرح ارزش ............................................................................................................................................................... |
28 |
|
مرحله سوم: ايجاد يك استراتژي بازاريابي .............................................................................................................................. |
29 |
|
مرحله چهارم: ايجاد رابطه سودمند با مشتري ....................................................................................................................... |
31 |
|
مرحله پنجم: كسب ارزش از مشتريان .................................................................................................................................... |
31 |
|
2-3) بازاريابي كل نگر ........................................................................................................................................................................ |
32 |
|
2-4) بازاريابي داخلي .......................................................................................................................................................................... |
33 |
|
2-5) تعريف و مفهوم سازي بازاريابي داخلي ................................................................................................................................. |
34 |
|
2-6) ضرورت بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................ |
36 |
|
2-7) عناصر بازاريابي داخلي ............................................................................................................................................................... |
37 |
|
2-8) مدلهاي بازاريابي دروني .......................................................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-1) مدل بازاريابي دروني كاتلر و آرمسترانگ .......................................................................................................................... |
39 |
|
2-8-2) مدل بازاريابي دروني فورمن و ماني ................................................................................................................................. |
41 |
|
ü بازاريابي دروني نوع اول ....................................................................................................................................................... |
42 |
|
ü بازاريابي دروني نوع دوم ........................................................................................................................................................ |
43 |
|
ü بازاريابي دروني نوع سوم ....................................................................................................................................................... |
43 |
|
ü بازاريابي دروني نوع چهارم .................................................................................................................................................. |
43 |
|
2-8-3) مدل بازاريابي دروني بري .................................................................................................................................................... |
44 |
|
2-8-4) مدل بازاريابي دروني گرونروس ......................................................................................................................................... |
45 |
|
2-8-5) مدل بازاريابي دروني احمد و رفيق .................................................................................................................................. |
46 |
|
2-9) بازاريابي دروني و مزيت رقابتي ............................................................................................................................................... |
48 |
|
بخش دوم: بازارگرايي |
|
|
2-10) مفهوم بازارگرايي .................................................................................................................................................................... |
51 |
|
2-11) ديدگاه هاي حاكم بر بازارگرايي ........................................................................................................................................... |
54 |
|
2-11-1) ديدگاه تصميم گيري شاپيرو و گلازر ............................................................................................................................. |
55 |
|
2-11-2) ديدگاه بازارگرايي رفتاري كوهلي و جاورسكي ............................................................................................................. |
56 |
|
2-11-3) ديدگاه بازارگرايي فرهنگي نارور و اسلاتر .................................................................................................................... |
57 |
|
2-11-4) ديدگاه بازاريابي استراتژيك روكرت .............................................................................................................................. |
59 |
|
2-11-5) ديدگاه مشتري گرايي دشپنده ........................................................................................................................................ |
60 |
|
بخش سوم: تعهد سازماني |
|
|
2-12) تعهد سازماني .......................................................................................................................................................................... |
61 |
|
2-13) سير تحول مفهوم تعهد سازماني .......................................................................................................................................... |
62 |
|
2-13-1) دوره تاريخي اوليه: تعهد به عنوان شروط جانبي ...................................................................................................... |
62 |
|
2-13-2) دوره تاريخي مياني: نگرش وابستگي روانشناختي ..................................................................................................... |
63 |
|
2-13-3) دوره تاريخي سوم: نگرش هاي چند بعدي ................................................................................................................. |
63 |
|
2-14) فرايند ايجاد تعهد سازماني .................................................................................................................................................... |
64 |
|
2-15) الگوهاي تعهد .......................................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-1) الگوي ماير و آلن ............................................................................................................................................................... |
65 |
|
2-15-2) الگوي توسعه تعهد مودي و ديگران ................................................................................................................................ |
66 |
|
2-15-3) الگوي پنلي وگولد ........................................................................................................................................................... |
67 |
|
2-15-4) الگوي مارش و ماناري ....................................................................................................................................................... |
68 |
|
2-16) پيامدهاي تعهد سازماني ........................................................................................................................................................ |
68 |
|
بخش چهارم: رفتار شهروندي سازماني |
|
|
2-17) مفهوم رفتار شهروندي .......................................................................................................................................................... |
70 |
|
2-18) رويكردهاي موجود در تعاريف ............................................................................................................................................. |
71 |
|
ü رفتارهاي در نقش و فرانقش ................................................................................................................................................ |
71 |
|
ü تمام رفتارهاي مثبت در داخل سازمان............................................................................................................................... |
72 |
|
2-19) ابعاد رفتار شهروندي سازماني ............................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-1) ابعاد رفتار شهروندي گراهام ........................................................................................................................................... |
73 |
|
2-19-2) ابعاد رفتار شهروندي ارگان ............................................................................................................................................... |
74 |
|
2-19-3) ابعاد رفتار شهروندي پادساكف ........................................................................................................................................ |
76 |
|
2-19-4) ابعاد رفتار شهروندي بولينو و همكاران .......................................................................................................................... |
76 |
|
2-19-5) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و همكاران ......................................................................................................................... |
77 |
|
2-19-6) ابعاد رفتار شهروندي فارح و همكاران ............................................................................................................................ |
77 |
|
2-19-7) ابعاد رفتار شهروندي اسپكتور و فوكس ......................................................................................................................... |
78 |
2-19-8) ابعاد رفتار شهروندي بورمن و كلمن ............................................................................................................................. |
79 |
|
2-20) عوامل تأثير گذار بر رفتار شهروندي سازماني .................................................................................................................. |
79 |
|
2-21) پيامدها و نتايج رفتار شهروندي سازماني .......................................................................................................................... |
81 |
|
2-22) سياست هاي تشويقي رفتار شهروندي ............................................................................................................................. |
83 |
|
2-23) پيشينه تحقيق ...................................................................................................................................................................... |
86 |
|
الف) مطالعات انجام شده در داخل كشور ....................................................................................................................................... |
86 |
|
ب) مطالعات انجام شده در خارج از كشور ..................................................................................................................................... |
88 |
|
2-24) خلاصه فصل ............................................................................................................................................................................ |
92 |
|
|
|
|
فصل سوم: روش اجراي تحقيق |
|
|
3-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
94 |
|
3-2)روش تحقيق .................................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-3)جامعه و نمونه آماري .................................................................................................................................................................. |
95 |
|
3-4)روش ها و ابزار جمع آوري داده ها .......................................................................................................................................... |
96 |
|
3-4-1) روش جمع آوري داده ها ................................................................................................................................................... |
96 |
|
3-5) روايي و پايايي ابزار گردآوري داده ها ................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-1)روايي ابزار گردآوري داده ها .............................................................................................................................................. |
98 |
|
3-5-2) پايايي ابزار گردآوري داده ها ............................................................................................................................................ |
99 |
|
3-6) روش تجزيه و تحليل داده ها .................................................................................................................................................. |
100 |
|
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده ها |
|
4-1) مقدمه ........................................................................................................................................................................................... |
103 |
|
4-2) توصيف متغيرهاي جمعيت شناختي ...................................................................................................................................... |
104 |
|
4-2-1) جنسيت پاسخگويان ............................................................................................................................................................ |
104 |
|
4-2-2) سن پاسخگويان .................................................................................................................................................................. |
105 |
|
4-2-3) ميزان تحصيلات پاسخگويان ............................................................................................................................................. |
106 |
|
4-3) توصيف متغيرهاي مستقل تحقيق ........................................................................................................................................ |
107 |
|
4-3-1) توصيف متغير بازاريابي داخلي ........................................................................................................................................... |
107 |
|
4-3-2) توصيف متغير توسعه كاركنان ............................................................................................................................................ |
108 |
|
4-3-3) توصيف متغير سيستم پاداش دهي ................................................................................................................................... |
109 |
|
4-3-4) توصيف متغير ارائه چشم انداز .......................................................................................................................................... |
110 |
|
4-4) توصيف متغيرهاي وابسته پژوهش ........................................................................................................................................ |
111 |
|
4-4-1) توصيف متغير بازارگرايي ................................................................................................................................................... |
111 |
|
4-4-2) توصيف متغير مشتري گرايي ............................................................................................................................................ |
112 |
|
4-4-3) توصيف متغير رقيب گرايي ................................................................................................................................................. |
113 |
|
4-4-4) توصيف متغير هماهنگي بين وظيفه اي ........................................................................................................................ |
114 |
|
4-5) توصيف متغيرهاي ميانجي پژوهش ..................................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-1) توصيف متغير رفتار شهروندي سازماني ....................................................................................................................... |
115 |
|
4-5-2) توصيف متغير وظيفه شناسي ............................................................................................................................................ |
116 |
|
4-5-3) توصيف متغير نوع دوستي .................................................................................................................................................. |
117 |
|
4-5-4) توصيف متغير فضيلت مدني .............................................................................................................................................. |
118 |
|
4-5-5) توصيف متغير جوانمردي .................................................................................................................................................. |
119 |
|
4-5-6) توصيف متغير احترام و تكريم .......................................................................................................................................... |
120 |
|
4-5-7) توصيف متغير تعهد سازماني ............................................................................................................................................. |
121 |
|
4-5-8) توصيف متغير تعهد عاطفي ............................................................................................................................................... |
122 |
|
4-5-9) توصيف متغير تعهد مستمر ............................................................................................................................................... |
123 |
|
4-5-10) توصيف متغير تعهد هنجاري ............................................................................................................................................ |
124 |
|
4-6) تحليل عاملي تائيدي براي مدل هاي اندازه گيري هر كدام از متغيرهاي مكنون تحقيق ......................................... |
125 |
|
4-7) آزمون مدل و فرضيه هاي پژوهش ......................................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-1) مدل ساختاري تحقيق در حالت برآورد ......................................................................................................................... |
130 |
|
4-7-2) مدل ساختاري در حالت استاندارد .................................................................................................................................... |
131 |
|
4-7-3) مدل ساختاري در حالت معني داري ................................................................................................................................ |
132 |
|
4-7-4) آزمون فرضيه هاي پژوهش ............................................................................................................................................... |
133 |
|
فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادها |
|
|
5-1) مقدمه ............................................................................................................................................................................................ |
137 |
|
5-2) نتايج آمار توصيفي ...................................................................................................................................................................... |
138 |
|
5-2-1) يافته هاي توصيفي ................................................................................................................................................................ |
138 |
|
5-3) آمار استنباطي ... ......................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسي فرضيه اصلي .... ....................................................................................................................................................................... |
143 |
|
بررسي فرضيه فرعي اول ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسي فرضيه فرعي دوم ...................................................................................................................................................................... |
144 |
|
بررسي فرضيه فرعي سوم ..................................................................................................................................................................... |
145 |
|
بررسي فرضيه فرعي چهارم ................................................................................................................................................................. |
145 |
|
| |
پاورپوینت تحلیل و بررسی آشنايى با SPSS .